El riesgo reputacional es la posibilidad de que se materialicen pérdidas en una entidad financiera como consecuencia de la imagen pública transmitida. Como ejemplo práctico tomemos lo sucedido en la primavera de 2008, cuando muchas entidades bancarias tenían colas de impositores retirando su dinero por el temor a perderlo tras haber escuchado bulos más o menos ciertos sobre su banco o caja, lo que forzó a incrementar las garantías aportadas por los Fondos de Garantía de Depósito.
Reputación y calidad del producto van estrechamente unidos. En sectores industriales es más fácil percibir la calidad del producto, dado que se trata de bienes materiales, y la calidad trae consigo la reputación. Todos tenemos clara la diferencia de calidad y precio entre un vehículo marca BMW, por ejemplo, y un Lada, siendo por ello la reputación del primero infinitamente mejor. En el sector servicios, por el contrario, reputación y calidad no siempre van unidos, todo ello depende de la “calidad percibida”, es decir de la satisfacción obtenida por el cliente, por la diferencia entre el resultado esperado y el resultado final de la prestación recibida. Por ello la calidad en el sector financiero es un factor más psicológico que necesariamente real.
En el sector bancario las entidades tiene esto muy claro, todas vienen ofreciendo más o menos los mismos servicios y sus productos que hoy pueden ser los mejores mañana quizás no lo sean, pues el depósito mejor remunerado lo ofrece cada día uno diferente. Por ello el sector financiero se han volcado en cambiar las tornas, que la reputación transmita calidad. En consecuencia se invierten cantidades ingentes en imagen, publicidad, patrocinio y apariencia de las instalaciones abiertas al público, más que en formación de los profesionales que prestan los servicios o en aplicaciones informáticas más eficaces (pero este tema da para mucho otros artículos). La imagen, podemos concluir, lo es todo en el sector bancario.
La reputación positiva de una entidad puede perderse con un cliente, un colectivo o el conjunto del público por multitud de razones, pero con mayor facilidad cuando reclamamos un impagado o múltiples. A los clientes no les agrada que se les califique de morosos, nuestros requerimientos de pago, temen los perjuicios que se les puede causar y su banco o caja termina convirtiéndose en el enemigo, cuando antes era un socio o un cómplice de sus proyectos de inversión y consumo. ¿Cómo podemos entonces conciliar la reclamación de impagados con la imagen de una entidad, sin que ésta se vea perjudicada?. No siempre es posible, pero si se pueden mitigar los perjuicios reputacionales con una serie de claves:
1º.- La gestión de la morosidad comienza en el momento de la venta. Tiene dos vertientes: realizar un correcto análisis de riesgo que evite la frustración de la facilidad crediticia y dar asesoramiento e información al cliente que detalle todos los aspectos del contrato a celebrar. La primera faceta está sobradamente estudiada, pero la segunda se obvia por completo.
A la firma de una operación las relaciones entre cliente y entidad suelen ser de lo más gratas y dulces, ambas partes están satisfechas, miran el futuro con optimismo y creen que nada frustrará su relación o de lo contrario no hubiera firmado. Debemos explicar no solo el tipo ordinario, plazo y cuotas, como también la fecha de pago, la cuenta de cargo, la cláusula de compensación, las comisiones por impago e intereses de demora, la distinción entre la obligación y la garantía y las consecuencias de un impago para el titular y los avalistas. Hemos de advertir al cliente de extremos que hipotéticamente nunca se darán para que si se dan no pueda reprocharnos falta de información o interés (ej. los clientes ignoran que los avales se heredan o de lo que realmente significa ser avalista). No demos por sentado que el cliente sabe algo.
2º.- Ante el impago tengamos una actitud activa, tomemos la iniciativa. Una actitud activa no consiste solo en reclamar el pago, en insistir para que el cliente satisfaga una cuota, tanto como en preguntar cuales son las causas del mismo y examinar soluciones viables. Una de las críticas más frecuentes de los clientes en dificultades –te invito a visitar sus foros en internet- es la actitud pasiva de los bancarios ante el problema del cliente. El problema del cliente es nuestro problema.
Desde el primer momento en que detectemos cierta deriva en las finanzas del cliente hemos de advertirle, con tacto, de su error. Muchos clientes empiezan a dar señales de alerta años antes de que se materialicen los problemas sin que nosotros les advirtamos. Avisarles quizás suponga, en ese momento, un reproche por su parte, pero en el largo plazo reconocerá que nuestra preocupación era cierta y tratamos de ayudarle.
Una vez que se materialicen las dificultades hemos de estudiar soluciones y no limitarnos a contemplar, le estaremos dando un mejor servicio y el lo agradecerá.
3º.- Toda ayuda tiene un coste y el cliente ha de conocerlo. Cualquier novación para ampliar plazo, refinanciación, carencia, etc..., financieramente termina siendo perniciosa en el largo plazo y solo en el corto o medio plazo permite salvar un momento puntual de dificultad. Hemos de advertir de esto al cliente, orientarle sobre su comportamiento y los cambios en los hábitos de vida que ha de realizar. Las soluciones financieras que podamos ofrecer, generalmente, solo servirán para encontrar otras soluciones reales (ej. introducir carencia hasta que venda un inmueble hipotecado o hasta que encuentre trabajo).
4º.- Si no fuera viable ninguna solución transmitir al cliente las razones. Estamos moralmente obligados a encontrar una solución, pero no siempre es posible (ej. no se puede alargar 10 años más una hipoteca de 40). En ocasiones los clientes reclamarán soluciones absurdas: denme un aplazamiento y esperen unos meses, bájenme el tipo de interés, acepten mi vivienda en dación… Si sus propuestas no son razonables hemos de explicarle las razones detalladamente y tratar que las comprendan.
5º.- El moroso no es un delincuente, solo es una persona que no atiende a sus compromisos. Ciertamente en ocasiones hay morosos intencionales, pero el elemento volitivo es el menos común de los casos en los impagos bancarios y la falta de recursos es mucho más frecuente. Por ello no le hagamos sentir como un criminal, si no fuera así.
6º.- Aplica tus habilidades de venta al recobro. Hemos de entender las dificultades del cliente, buscar la razón, transmitirle nuestra empatía y lograr que el también empatice con nosotros. Las entidades financieras, como cualquier negocio, necesita cobrar para sobrevivir, hemos de hacérselo entender al deudor, mientras nosotros hemos de entender sus problemas y practicar la escucha activa. Por ello no hemos de repudiar el contacto con el cliente y dedicarle cuanto tiempo necesite para dar sus explicaciones. No puede sentir que le despachamos sin más al no obtener su ingreso.
7º.- Adoptar las medidas contenciosas de recobro sin acritud. Si nos vemos obligados a ejecutar un contrato hemos de:
a.- Lograr que el cliente lo sepa. Uno de los reproches más frecuentes es: “el banco no me advirtió de la ejecución de mi casa”. Ciertamente muchos deudores, por vergüenza en ocasiones y por estrategia en otras, eluden estos contactos informativos. Eso no puede suceder nunca, por carta, email, sms, llamadas o visitas hemos de hacer que se entere.
b.- Hacerle ver que no tenemos otro remedio y no nos resulta grato. El quiere pagar pero no puede y nosotros queremos cobrar.
c.- Mantener la línea de comunicación abierta por si en el futuro se producen cambios que puedan resolver el conflicto.
d.- Informar al cliente sobre el proceso judicial que se va a iniciar y como transcurrirá, los perjuicios que a él y a nosotros nos podrá causar. Con ello evitaremos malentendidos.
Las razones para tratar de conciliar gestión de la morosidad y riesgo reputaciones son varias:
a.- Si no apostamos por el cliente hoy no esperemos que el cliente apueste por nosotros mañana. Por eso nuestra premisa ha de ser buscar soluciones.
b.- Los malos clientes de hoy mañana podrían ser grandes cliente. He tenido ya varios clientes extremadamente agobiados por sus deudas que con un golpe de suerte o una buena gestión se han transformado en impositores de auténticas fortunas.
c.- El boca a boca es una de las mejores herramientas para captar cuota de mercado. Podríamos perder o ganar otros clientes según la atención que demos a nuestros deudores.
d.- Si mantenemos nuestra reputación ante el deudor quizás seamos el primero de sus proveedores o acreedores en cobrar. Dando una atención correcta en muchas ocasiones el cliente se siente moralmente obligado a atender nuestros requerimientos antes que los de otras entidades u otras necesidades.
